Fidelizzazione

Fidelizzazione è un termine sempre più in uso sia nell'ambito del marketing che in quello più strettamente commerciale.

Fidelizzare il cliente infatti è fondamentale per tutte le attività, dal piccolo negozio su strada, alla grande catena in franchising, a chi vende solo on-line mediante e-commerce.

Indice degli argomenti

• Fidelizzazione significato

• Fidelizzazione del cliente perchè è importante

• Strategie di fidelizzazione

• Programma di fidelizzazione scegli il più adatto a te

• Fidelizzazione e database clienti

• Calcolo fedeltà cliente

Fidelizzazione significato

Con il termine fidelizzazione si intende l’insieme delle azioni che hanno come scopo quello di mantenere la clientela già esistente, attraverso una serie di strategie che vogliono raggiungere un livello elevato di Customer Satisfaction, ossia di soddisfazione del cliente.

Le azioni atte a raggiungere la fidelizzazione sono un insieme di attività che fanno parte di una strategia di marketing studiata appunto per fidelizzare la clientela.

La fidelizzazione inizia fin dal primo contatto con il cliente: fare una buona impressione, dimostrare competenza, sapere ascolare per trovare la risposta alle sue necessità. Un buon primo approccio crea le basi per portare al successo la propria strategia di fidelizzazione.

Una piccola curiosità. Quando si parla di programma di fidelizzazione, spesso si usa anche il termine loyalty program, dal termine fidelizzazione in inglese appunto loyalty.

Fidelizzazione del cliente: perchè è importante

Le aziende in generale, ma soprattutto i negozi, nel corso degli anni hanno maturato la consapevolezza che l'acquisizione di nuovi clienti richiede notevole impegno, sia in termini di tempo che in termini economici, fattori strettamente collegati tra di loro.

Secondo una ricerca di Bain & Company le aziende che riescono ad incrementare il tasso di fidelizzazione della propria clientela di una percentuale del 5% possono aumentare i profitti dal 25% al 95%.

I clienti, che hanno già acquistato presso un punto vendita spendono 2/3 in più rispetto ai nuovi clienti e costano 10 volte in meno.

Il cliente fidelizzato consiglia i propri amici ad effettuare acquisti presso il suo punto vendita di fiducia. Inoltre lascia recensioni positive sulle pagine social e sull'e-commerce, quindi influenza positivamente anche persone che non conosce.

Avere clientela fidelizzata significa avere garanzia di una base di fatturato stabile e duratura, quindi maggiore possibilità di pianificare meglio qualsiasi tipo di attività all'interno dell'azienda.

Quindi alla domanda: i clienti fidelizzati sono importanti?

La risposta è: sono talmente importanti che l'attività di fidelizzazione dei clienti deve essere tra i primi posti di qualsiasi azienda commerciale, dal negozio di paese all'e-commerce internazionale.

Strategie di fidelizzazione

Secondo Garzanti Linguistica uno dei significati del termine strategia è: "la progettazione, la preparazione e il coordinamento dei diversi mezzi necessari per raggiungere un obiettivo importante e di lungo periodo."

Quando parliamo di strategia di fidelizzazione quindi parliamo della progettazione, della preparazione e del coordinamento delle nostre attività di marketing, che hanno come scopo la fidelizzazione della clientela.

Per riuscire ad individuare la migliore strategia di fidelizzazione per la nostra attività è necessario innanzitutto considerare:

• La tipologia di attività: negozio fisico su strada, negozio in centro commerciale, vendita on-line con e-commerce, market-place...

• Il tipo di prodotto che si vende o il tipo di servizio che si offre, ma soprattutto quale è la marginalità media che si ottiene dalle vendite o prestazioni;

• Quale è la nostra tipologia di clientela: età media, abitudini di acquisto, modalità di acquisto e così via.

Con queste valutazioni siamo in grado di individuare tra i vari programmi di fidelizzazione quale sia il migliore per la nostra tipologia di azienda, quali campagne di fidelizzazione intraprendere e quindi fare una pianificazione delle attività.

Infine è importante determinare gli strumenti necessari per svolgere e coordinare tutte le operazioni.

Doppiamo pensare quindi alla creazione e distribuzione delle fidelity card, o delle virtual fidelity card, a un software fidelity card per la loro gestione, a un'eventuale app fidelizzazione clienti, al regolamento e alla gestione della privacy.

Infine, non sempre in uso ma fortemente consigliato per una buona strategia di fidelizzazione, è opportuno prevedere un piano di comunicazione.
La comunicazione si può effettuare prevalentemente secondo due modalità.

Fidelizzazione del cliente marketing

Mediante marketing indiretto, e quindi comunicazioni sui social, articoli sul blog, utilizzando quindi canali generici, e con marketing diretto, ossia invio di e-mail, sms, notifiche push, volantinaggio porta a porta e così via.

Poichè le strategie di fidelizzazione del cliente hanno come scopo il raggiungimento di un obiettivo importante e di lungo periodo, è fondamentale avere un piano di azione almeno a medio termine.

Diversamente si rischia di fare degli investimenti per poi accorgersi che non si è in grado di portare avanti le attività.

Le cause più frequenti del mancato successo di un programma di fidelizzazione sono per esempio la mancanza di tempo per segurle, il costo troppo elevato rispetto al ritorno dell'investimento, il sistema di fidelizzazione adottato non è adatto al target di clientela.

Spunti e consigli per una buona strategia di fidelizzazione

Quando si prepara una strategia di fidelizzazione le cose da considerare sono molte, alcune a cui si pensa subito, altre di cui ci si accorge solo dopo.

Di seguito 3 aspetti sui quali focalizzare l'attenzione in fase progettuale.

 
Analisi dei dati

Se decidiamo di fare una campagna a punti e stabiliamo di assegnare un punto per ogni tot di euro di spesa, per stabilire il rapporto punti/spesa è fondamentale fare un'analisi corretta di due fattori.

Il nostro margine di vendita
Il rapporto punti/spesa deve tenere conto di quanto il cliente medio potenzialmente può accumulare in termini di sconto o cashback, a seconda del programma di fidelizzazione della clientela che andiamo a scegliere. Il rischio di un rapporto errato è quello di avere si un ritorno della clientela ma di effettuare delle vendite in perdita.
 
La spesa media per cliente tipo
Al contrario rispetto a quanto visto sopra, stabilire un rapporto punti/spesa difficilmente raggiungibile dal cliente medio, rischia di sortire l'effetto contrario alla fidelizzazione. Il cliente sa a priori che non raggiungerà nessun risultato pertanto non il programma proposto non sarà per lui motivo di ritorno.
 
Identificazione del nostro cliente tipo

Prima di stabilire come comunicare con i clienti, è fondamentale analizzare il nostro tipo di clientela.

- Il tipo di messaggio da dare: linguaggio giovane, tradizionale, diretto...

- Il mezzo di comunicazione: posta tradizionale, e-mail, sms, volantino in negozio, locandine, banner...

Organizzazione operativa

È importate valutare già in fase di coordinamento se ci sono le risorse per effettuare periodicamente le attività legate alla campagna di fidelizzazione.

Quindi predisporre un calendario di lavoro, decidere chi fa cosa, pensare ai mezzi da utilizzare.

Se si decide per esempio di fare un volantino offerte periodico dedicato ai clienti fidelizzati, è fondamentale stabilire chi si occupa di individuare i prodotti da mettere in promozione, chi si occupa delle comunicazioni ai clienti, quali mezzi e strumenti utilizzare per l'attività.

Leggi anche: Fidelizzazione del cliente: i 5 errori più comuni della strategia

Programma di fidelizzazione: scegli il più adatto a te

Abbiamo visto quali sono le considerazioni da fare in fase di valutazione della  strategia di fidelizzazione.

Vediamo ora le considerazioni da fare nella scelta del programma di fidelizzazione da adottare nella propria attività.

Leggi anche: Idee per fidelizzare il cliente

Sicuramente il programma con la raccolta a punti che prevede dei premi a soglie o un ritorno in denaro (cashback) è uno dei sistemi di fidelizzazione della clientela più diffuso e sempre apprezzato dai clienti.

Per fare questo è necessario associare ad ogni cliente un numero univoco identificativo. Solitamente si fa mediante fidelity card anche virtuale, mentre per la registrazione delle transazioni è necessario un software fidelizzazione clienti.

Spunti e idee di fidelizzazione

Vediamo qualche esempio di programma di fidelizzazione in realtà diverse.

Se hai un singolo negozio su strada o in un centro commerciale

Valuta la collaborazione con gli altri commercianti per una raccolta a punti condivisa.
In questo caso il catalogo premi deve essere comune a tutti i negoi, mentre ogni negozio può per esempio mettere a disposizione dei premi tra i prodotti che vende.
Allo stesso modo può essere valutato un accumulo di cashback condiviso, in modo tale che il cliente possa, al raggiungimento delle soglie prestabilite, scontare la retrocessione di denaro nel negozio da lui scelto.

Ovviamente la stessa cosa può essere fatta in maniera individuale e quindi puoi prevedere un programma di fidelizzazione dove sei tu stesso ad applicare lo sconto o la retrocessione del cashback.
In questo caso puoi valutare anche di fare degli accordi con altre attività, come palestre, mostre, attività ricreative e così via e inserirle nel tuo catalogo premi.

Se hai più punti vendita

Stabilisci un regolamento di raccolta punti che preveda la circolarità delle tessere, in modo che il cliente anche se si trova occasionalmente in zone diverse, prediliga i tuoi negozi rispetto ad altri. Anche qui puoi stabilire i premi e le retrocessione in funzione delle tue scelte strategiche.

Se hai negozio fisico e vendi anche on-line

Il click and collect è una formula sempre più apprezzata, soprattutto dalla clientela che lavora tutto il giorno e ha poco tempo a disposizione.
Questa formula prevede l'acquisto e il pagamento direttamente on-line sul tuo e-commerce con il ritiro in negozio, con notevole risparmio di tempo e meno problemi di parcheggio.

Se hai un e-commerce

Valuta le spedizioni gratuite e le offerte a tempo (preannunciate con l'invio di e-mail o sms), oltre al classico accumulo di punti.

Individua inoltre dei piccoli omaggi anche a scelta o a sorpresa, da inviare nel pacco di acquistato. Tutti noi apprezziamo molto gli omaggi, a maggior ragione se non sono vincolati da condizioni particolari di l'acquisto.

Nel caso di vendita on-line inoltre assicura un servizio clienti veloce ed efficace. La chat on-line con un operatore sempre disponibile è molto apprezzata, sia per consigli che per dubbi di ogni tipo.

Dedica importanza alla spedizione della merce. Il cliente predilige acquistare in modo sicuro, quindi rispettare i tempi di consegna promessi e la tracciabilità del pacco, sono fondamentali per fidelizzare un cliente che acquista on-line.

Se tratti prodotti con consumo ripetitivo

Puoi scegliere un l'abbonamento come forma di fidelizzazione. Proponi al cliente dei prezzi vantaggiosi a fronte di un impegno di acquisto e ti garantisci la continuità.

Prova il Coupon sconto

Il coupon sconto è un altro sistema interessante per fare ritornare il cliente, e si adatta un pò a tutte le tipologie di attività, sia negozio fisico che e-commerce.
Può essere proposto mediante ticket alla cassa al momento dello scontrino, oppure spedendolo via posta/e-mail.

Fidelizzazione e database clienti

Per mettere a punto tutto quello che abbiamo visto fino ad ora è indispensabile avere un database di tutti i clienti.

Il database può essere un CRM mediante il quale, oltre a registrare i dati anagrafici dei clienti si tiene traccia di tutti i movimenti legati ad ognuno di essi. Il CRM è utile anche per la messaggistica e le statistiche di acquisto.

Diversamente la base dati si potrà costruire anche con un foglio di calcolo tipo Excel, metodo sicuramente meno completo e automatizzato, ma che consente comunque di avere almeno i dati anagrafici dei clienti, fondamentali per comunicare con loro e fare qualsiasi attività di fidelizzazione.

Calcolo fedeltà cliente

Dopo che hai scelto il tuo programma per la fidelizzazione del cliente, non ti resta che monitorarlo periodicamente per vedere se sei sulla strada giusta.

Innanzitutto predisponi un questionario di gradimento e soddisfazione del cliente, avere dei feedback è sempre costruttivo, perchè aiuta a migliorare eventuali lacune e magari

Inoltre, misura la fedeltà dei tuoi clienti calcolando la customer retention rate.

Per fare il calcolo del tasso di fidelizzazione dei clienti i dati di cui abbiamo bisogno sono i seguenti:

– Il numero di clienti all’inizio del periodo scelto. (A)

– I clienti ottenuti durante il periodo. (B)

– Quanti clienti abbiamo alla fine del periodo. (C)

La formula per calcolare il customer retention rate è :

[(C-B)/A)]*100

Se all’inizio della nostra campagna di fidelizzazione per esempio avevamo 200 clienti

Dopo un periodo di 6 mesi ne abbiamo guadagnati 50

Sempre nello stesso periodo ne abbiamo persi 10

Il calcolo del nostro retention sarà:

240-50 = 190

190/200 = 0,95

0,95*100 = 95% di retention rate

Questa analisi è consigliato farla periodicamente così da monitorare costantemente se la strategia di fidelizzazione e il programma di fidelizzazione scelti sono idonei a farci raggiungere gli obiettivi prefissati.